Fecha: 14/08/2008

Categoría: Marketing
Keywords: product test marketing investigación de mercados

Product Test
Por Andres Kilstein
El product test, o evaluación de productos, es un modelo de estudios cuantitativos de mercado que posibilita el testeo de productos antes que estos sean lanzados al mercado. Por intermedio de este modelo de investigación, el cliente puede descartar aquellas ideas de productos que carecen de aceptación en el mercado, o bien aquellas ideas que no poseen relevancia en la mente de los consumidores, diferenciación o aquellos que apuntan a un nicho muy reducido de la población. Este concepto suele hacerse luego de testeo de concepto que tiene siempre un carácter preliminar[1].
El Product Test permite que en una misma muestra de individuos se testee un producto con diferentes componentes, gustos, ingredientes, envases etc. para detectar si las diferencias son o no reconocidas, si las diferencias son relevantes, o bien, cuáles de los productos son preferidos por los entrevistados.

¿Cuándo es aconsejable un Product Test?
Este tipo de estudios se utiliza en los siguientes casos:
· Desarrollo temprano de productos: evaluar el desempeño de un producto frente al desempeño de su concepto para detectar zonas de mejora.
· Evaluación final de producto: evaluación del desempeño del producto final antes de su lanzamiento o previo a un estudio volumétrico (que estima volumen potencial de venta) para pre-seleccionar productos que se medirán en el estudio volumétrico.
· Evaluación de la adecuación: para reafirmar la adecuación del producto a un concepto previamente testeado que resultó ganador y para confirmar su adaptación a la marca.
· Determinar estrategias de comunicación: cuando se realizan cambios significativos en las fórmulas/ composiciones de los productos se puede testear el nuevo producto para ver si estos cambios son percibidos y, en el caso de que lo sean, cómo comunicarlos.
A diferencia del test de concepto, acá el estímulo es el producto mismo que puede ser manipulado por el entrevistado[2]. Luego de entregar al entrevistado el producto en cuestión se le hacen preguntas como las siguientes:
· Razones de agrado (¿Qué cosas le gusta de este producto?)
· Razones de desagrado (¿Qué cosas NO le gustan de este producto?)
· Adecuación a la marca (¿Cuán adecuado es este producto a la marca?)
· Diferenciación (¿Cuán diferente es este producto con respecto a otros productos similares del mercado?)
· Relevancia (¿Cuán importante es este producto para usted?)
· Disposición a la compra (¿Cuán dispuesto estaría a comprar este producto a un precio de?)
· Sustitución de otros productos (Si comprase este producto en el lugar donde habitualmente hace sus compras, ¿qué otros productos dejaría de comprar?)

[1] Santesmassen M. Marketing: conceptos y estrategias.Madrid: Pirámides,1991.p.50-2

[2] Lambin JJ.Marketing Estratégico. Madrid:McGraw-Hill,1994.