Fecha: 14/08/2008

Categoría: Marketing
Keywords: marketing concept test estudio de mercado kotle

Concept Test

Por Andres Kilstein

El concept test, o evaluación de conceptos, es un modelo de estudios cuantitativos de mercado que posibilita el testeo de ideas que posteriormente devendrán productos, previo al lanzamiento de los mismos[1]. Por intermedio de este modelo de investigación, el cliente puede descartar aquellas ideas de productos que carecen de aceptación en el mercado, o bien aquellas ideas que no poseen en la mente de los consumidores relevancia, diferenciación o que apuntan a un nicho muy reducido de la población.

¿Qué es un concepto en la jerga del marketing?

Un concepto no es otra cosa más que un estímulo al que serán sometidos los sujetos entrevistados en la etapa de relevamiento de datos del estudio. Dicho concepto transmite una idea lo más aproximada posible de lo que será el producto, su utilidad y las necesidades que viene a satisfacer, mediante un soporte visual y un texto.

Es decir, en el concepto el productor vuelca la impronta, las sensaciones e impresiones que quiera que generen su producto en el consumidor una vez que este salga al mercado. El Concept test siempre antecede a un Product test, es decir, a una evaluación del producto ya elaborado[2]. Ambas instancias son necesarias antes del lanzamiento de un producto, dado que la inversión que significa el armado de la cadena de producción del mismo (los insumos, la maquinaria, la adecuación de matrices y moldes, la capacitación de los operarios y otros empleados) es lo suficientemente onerosa como para ponerla en funcionamiento sin antes testear si lo que se produce será o no aceptado por el mercado.

Muchas veces, entre el Concept test y el Product test se hace una prueba de un Mock-up, es decir, de un prototipo físico del producto en cuestión que, obviamente, transmite una idea más precisa de las dimensiones y aspecto real del producto todavía no lanzado.

¿Cuáles son los componentes de un concepto?

Como dijimos anteriormente, un concepto se constituye por medio de una imagen y un texto que intentan transmitir una sensación determinada sobre qué es el producto.

En lo referente al componente textual, se comienza con el nombre del producto en tipografía destacada y en la parte superior del mismo. El producto puede ser avalado por una marca “paraguas” o querer ser presentado como completamente nuevo y no estar asociado a ninguna marca, compañía o logo con resonancia en la mente de los consumidores. Un ejemplo de la primera modalidad sería: “Galletitas Tentaciones de Bagley” en el que Bagley hace de marca paraguas sosteniendo la imagen del nuevo producto.

Posteriormente, hay una breve descripción del producto, orientándose primordialmente a atraer al consumidor presentando sus ventajas y sus puntos fuertes.

El concepto presenta en primer lugar un Consumer Insight, es decir la descripción de la experiencia como es vivida por el consumidor[3]. Se pone el acento en el escenario en que este producto viene a cubrir una necesidad. Por ejemplo, “¿Alguna vez sintió un stress continuo desde el primer momento en que se levanta de la cama, y que no tiene más de 10 minutos para desayunar? ¿Qué tal si un desayuno de solo 3 minutos pudiera hacerlo sentir en excelente estado por el resto del día?”

Luego se presenta el Beneficio del producto, por ejemplo: “Nuevo Raspberry Dream, una mermelada maravillosa que lo sorprenderá y hará que relaje su cuerpo y mente, con unas pocas cucharadas!”

Finalmente se presenta el Reason why o Motivo para creer, es decir, un argumento entre racional y emocional que debería conducir al consumidor a creer en el producto[4]. Por ejemplo, “Trae una combinación exquisita de moras silvestres de los bosques patagónicos, conocidas por sus propiedades relajantes, junto a una receta de uno de los chefs más prestigiosos del país…”

El concepto puede incluir información adicional como los diferentes envases y cantidades en que viene el producto y (optativo) su precio.

Luego de someter a los entrevistados al estímulo en cuestión se le hacen preguntas como las siguientes:

· Razones de agrado (¿Qué cosas le gusta de este producto?)
· Razones de desagrado (¿Qué cosas No le gustan de este producto?)
· Adecuación a la marca (¿Cuán adecuado es este producto a la marca?)
· Diferenciación (¿Cuán diferente es este producto con respecto a otros productos similares del mercado?)
· Relevancia (¿Cuán importante es este producto para usted?)
· Disposición a la compra (¿Cuán dispuesto estaría a comprar este producto a un precio de?)
· Sustitución de otros productos (Si comprase este producto en el lugar donde habitualmente hace sus compras, ¿qué otros productos dejaría de comprar?)
· Comprensión del concepto (¿Qué pare de la descripción le resulta difícil de comprender?)
El Concept Test es una metodología que puede ser muy útil en instancias exploratorias previas a definiciones de productos o líneas de productos, cuando antes de abordar la capacidad técnica y económica de realizar un producto se prueba su viabilidad y aceptación entre el público target.

Bibliografía

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Díaz de Santos J. Estrategia de crecimiento con los productos existentes. Madrid: Biblioteca de Manuales práctica de Marketing,1990.

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Kottler P. Dirección de la mercadotecnia, análisis, planeación, implementación y control. Madrid: McGraw-Hill,1992.

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Santesmassen M. Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámides,1991.p.50-2

Serrano F. La práctica de la investigación comercial. Madrid: Esic,1990.p.8
[1] Lambin JJ.Marketing Estratégico. Madrid:McGraw-Hill,1994.
[2] Kottler P. Dirección de la mercadotecnia,análisis,planeación,implementación y control. Madrid:McGraw-Hill,1992.
[3] Kottler P. Dirección de la mercadotecnia,análisis,planeación,implementación y control. Madrid:McGraw-Hill,1992.
[4] Ries A. Trout J. Las 22 leyes inmutables del marketing.Mexico:Limusa,1993.P.13-6,165-8.